Hari Valentine: Consumer-driven holiday?

Setiap tahun, di tanggal 14 februari, mall dan pertokoan dipenuhi pernak-pernik berwarna pink, lengkap dengan ornamentasi berbentuk jantung hati. Semua hingar bingar merah muda ini merupakan penanda hari valentine telah tiba. Valentine pada hakikatnya adalah sebuah signifikansi kultural akan sebuah peristiwa bersejarah. Dan seperti juga peristiwa bersejarah lainnya, valentine mengandung makna tersendiri; sebuah kebijaksanaan yang dipetik dari kejadian yang melandasinya. Tapi “makna” bukanlah penanda yang ajeg. Meskipun catatan sejarahnya tak berubah, tapi makna yang menyertainya tak pernah sama.

Sudah bukan hal yang aneh untuk mendengar perdebatan panjang mengenai makna valentine. Mulai dari pihak ultra konservatif, hingga para nasionalis yang cenderung “alergi” pada berbagai produk budaya barat, sepakat bahwa hari valentine tak bermakna khusus, atau bahkan bermakna negatif. Padahal ditinjau dari sejarahnya, hari valentine mengandung banyak nilai luhur, seperti pengorbanan, keberanian, keteguhan hati, dan (pastinya) kasih sayang. Valentine sebenarnya merupakan perayaan liturgikal didedikasikan kepada Santo Valentinus, yang hidup di Roma pada abad ke-3 M. Santo Valentinus menentang kebijakan kekaisaran Roma dengan memberikan sakramen pernikahan bagi para tentara muda Roma. Padahal saat itu penguasa Roma melarang tentara muda untuk menikah, apalagi di bawah nama kristus. Perbuatan Valentinus menyeretnya ke penjara hingga pada akhirnya ia dihukum mati. Legenda menyebut sebelum hukuman matinya, Santo Valentinus menulis sebuah “kartu valentine” untuk puteri penjaga penjara—di mana Valentinus telah jatuh hati kepadanya.

Saat ini, hari yang semestinya dirayakan untuk memperingati pengorbanan Santo Valentinus ini justru dirayakan di ruang-ruang komersil seperti mall, pertokoan, bioskop, galeri, dsb. Dengan didominasi interior berwarna pink, pita-pita, dan juga berbagai aksesori berbentuk hati; makna valentine bergeser menjadi semacam ornamen kebudayaan yang dirayakan semata ajang berbelanja saja. Makna kasih-sayang pun berubah, ketika pembuktiannya ditandai dengan sekadar berbelanja barang-barang bertajuk “valentine goods” untuk orang yang dikasihi. Di Amerika Serikat—negera dengan angka konsumsi tertinggi di dunia—setiap kali valentine dirayakan, warganya menghabiskan uang untuk membeli 180 juta tangkai bunga mawar, 36 juta  kotak cokelat, dan pernak-pernik valentine senilai 14 milyar dollar (berdasarkan data yang disebut History Channel). Valentine memang peluang emas untuk bagi para kapitalis jeli. Jutaan manusia tak ragu membelanjakan uang untuk membeli berbagai barang—yang dalam logika kontemporer, adalah benda yang semestinya diberikan pada yang terkasih di hari kasih-sayang. Lantas benarkah klau hari valentine adalah sebuah festival yang dangkal makna?

Kalau dicermati lebih jauh, gejala demam belanja seperti ini tak hanya terjadi pada hari valentine saja. Saat Idul fitri, mall dan pertokoan memasang bentuk ketupat dan warna hjau sebagai ornamen toko. Bebagai diskon dan rayuan konsumerisme tersebar di setiap sudut ruang publik. Idul fitri pun berubah menjadi “lebaran,” seperti halnya momen penyucian bergeser maknanya menjadi momen mudik dan “beli baju baru”. Dilihat dari sisi ini, valentine pun sebenarnya ada di posisi yang sama dengan festivity days yang lain, mereka adalah korban eksploitasi strategi pasar.

Kita hidup di zaman di mana kekayaan tersimpan lebih banyak di sistem finansial dari pada di lahan ekonomi yang real. Kita hidup di zaman di mana kata “to consume” bergeser dari arti “to destroy, to waste up, to exhaust,” menjadi “to resonate pleasure, enjoyment, and freedom.” Tanpa kita sadari ada enjoyment dalam aktivitas konsumsi, dan para pemodal kontemporerlah yang menyadari hal ini. Alih-alih menjual dengan menonjolkan aspek fungsional dan nilai konkret suatu barang, pedagang kontemporer justru gencar menjual imaji akan tingginya nilai barang jualan mereka. Valentine adalah ajang menebar imaji akan nilai kasih-sayang, dan peluang inilah yang dimanfaatkan para penjual untuk marking up barang dagangan mereka.

Jadi pada dasarnya bukan nilai yang terkandung dalam hari valentine yang sarat masalah. Jika kita mau jujur mengakui, banyak momen perayaan yang kita salah artikan sebagai ajang menghamburkan uang semata. Ada baiknya jika setiap cultural signification akan sebuah hari kita telaah dari berbagai sisi. Mengambil hikmah dari sebuah kejadian adalah sikap yang paling baik untuk turut merayakan sesuatu. Saat valentine tiba, mungkin lebih baik kalau kita melakukan sesuatu yang sangat bermakna bagi orang yang dikasihi, tanpa harus menceburkan diri dalam rawa consumer-fever.